Midia
A campanha do Dia das Mães do Boticário vai te fazer lembrar de cada despedida que sua mãe viveu por você
Há campanhas que vendem produto. E há campanhas que vendem verdade. O Boticário escolheu o segundo caminho — e a internet está parando para sentir.
Você já parou para pensar em quantas vezes sua mãe se despediu de você sem que você percebesse? Não a despedida do aeroporto com mala e passagem. A outra. A da primeira vez que você dormiu sem precisar do colo dela. A do dia que você corrigiu a própria pronúncia e deixou de falar “tênis” errado, aquele jeito fofo que só ela achava adorável. A do Réveillon que você preferiu passar com os amigos.
O Boticário capturou tudo isso em “Despedidas”, a campanha de Dia das Mães 2026 que chegou para fazer o que as melhores campanhas sabem fazer: tocar onde dói, mas com amor.
O insight que a marca descobriu nos bastidores das redes
A campanha não nasceu do nada. A marca fez um trabalho de social listening que revelou algo que talvez a gente nem quisesse admitir: 64% das conversas sobre Dia das Mães nas redes sociais carregam tons de tristeza e solidão. Não é reclamação. Não é ingratidão. É o peso real de uma data que, para muitas mulheres, também evoca ausência, luto e a sensação de que o tempo passou rápido demais.
O conceito de “ninho vazio” — aquele momento em que os filhos crescem e a casa fica silenciosa de um jeito diferente — raramente aparece nas campanhas convencionais de Dia das Mães. As marcas preferem o caminho seguro: flores, abraços, sorrisos na mesa do café. O Boticário foi na direção contrária, e acertou.
Um trem, uma mãe e o tempo que não para
O filme acompanha Karina e seu filho João desde o berço até a vida adulta, usando a metáfora de uma viagem de trem para mostrar que a maternidade é, na essência, uma sequência de recomeços disfarçados de perda. A cada vagão que passa, uma fase diferente: João aprendendo a falar, João que não cabe mais no colo, João adolescente escolhendo o Réveillon com os amigos, João adulto saindo de casa para construir a própria vida.
A trilha sonora escolhida para embalar tudo isso é uma versão especial de The Blower’s Daughter, de Damien Rice, uma canção que já nasceu para fazer o coração apertar. A combinação é quase cruel — da boa.
Carolina Carrasco, diretora de branding e comunicação do Boticário e Quem Disse, Berenice?, explica a escolha: “Ser mãe é dominar a arte de se despedir em cada etapa do crescimento — do colo que vira passo, da roupa que não serve mais, do ninho que se expande para o mundo.”
Não é à toa que o conteúdo gera identificação imediata. Qualquer pessoa que já viu uma mãe olhar para uma foto antiga do filho com aquele sorriso meio triste sabe exatamente do que a campanha está falando.
A maternidade que ninguém quer mostrar — mas todo mundo sente
Tem um silêncio na jornada materna que as campanhas costumam ignorar. O orgulho de ver o filho crescer sempre vem acompanhado de uma pitada de luto. Luto pelo bebê que não volta. Pela criança que passou. Pelo adolescente que agora tem segredos. Reconhecer isso em voz alta, em uma campanha de uma das maiores marcas do Brasil, é um gesto que vai além do marketing.
Camilla Massari, Chief Impact Officer e VP de Atendimento e Negócios da AlmapBBDO, agência responsável pelo conceito, coloca o dedo na ferida: “Dar espaço para essas pequenas despedidas, que também são cheias de amor, orgulho e transformação, é construir uma conexão ainda mais verdadeira e relevante com quem vive esses momentos, um pouquinho, todos os dias.”
A pergunta que fica é: por que levou tanto tempo para uma marca grande olhar para essa realidade? A resposta, talvez, seja que é mais fácil vender felicidade. Mas as pessoas estão cada vez mais cansadas de publicidade perfeita demais para ser real.
Por que “Despedidas” vai além da campanha publicitária
O que o Boticário faz com “Despedidas” é criar um espelho emocional. Não é uma campanha que diz “compre nosso produto e faça sua mãe feliz”. É uma campanha que diz “a gente sabe o que sua mãe carrega, e isso merece ser reconhecido”. Essa diferença é tudo.
Para as mães que estão vivendo o ninho vazio agora, ver essa história contada com sensibilidade pode ser exatamente o tipo de validação que ninguém pediu, mas que todo mundo precisava. E para os filhos que assistem ao filme e pensam na própria mãe — bem, esse é o trabalho que a publicidade deveria fazer mais vezes.
Social Midia e crítica de cultura pop, Renata domina o mundo das fofocas e novelas como ninguém. Com uma trajetória em grandes portais de entretenimento, ela traz uma visão divertida e crítica sobre os bastidores do universo das celebridades e das tramas de novelas. Renata é conhecida pelo seu tom bem-humorado e envolvente, que leva os leitores a se sentirem parte dos acontecimentos, discutindo os detalhes de suas novelas favoritas e compartilhando curiosidades imperdíveis das estrelas.
