Tecnologia
A nova mania das marcas: fingir que tudo é feito à mão para fugir da IA
Você já reparou que, do nada, tudo virou “artesanal”? Letra tremida, textura de papel amassado, ilustração que parece rabiscada às pressas. Essa estética tomou conta do feed e, sinceramente, começou a soar meio desesperada. Alguém mais cansada de ver essa mesma receita em marca nenhuma diferente da outra?
Tem uma cena se repetindo em marcas completamente diferentes entre si. Tipografias “desenhadas à mão”, texturas digitais que imitam papel velho, ilustrações que fingem imperfeição, tudo isso colado em cima de fotos que, no fundo, não têm nada de especial. Marcas de produto de limpeza recorrendo a letreiros estilo antigo. Grifes de luxo apostando em traços supostamente humanos. A vontade de parecer “orgânico” virou receita de bolo, e receita de bolo repetida demais vira fórmula, não charme.
O visual “feito à mão” sempre teve seu momento no design. A diferença agora é a escala. Virou reflexo automático, o recurso que toda marca puxa quando quer provar que tem alma. Sério, quantas vezes essa carta ainda vai funcionar?
Panera, St. Regis e até a Claude entraram nessa
A Panera Bread apostou numa tipografia cheia de floreios, toda polida, claramente inspirada nos letreiros pintados à mão daquela padaria de bairro. O problema é que a marca é conhecida justamente pela produção em massa de “ingredientes de qualidade”, e esse contraste soa estranho.
A St. Regis lançou uma linha de hotéis de ultraluxo cheia de elementos desenhados à mão, o que destoa de uma identidade construída em cima de sofisticação extrema.
E o exemplo mais revelador vem de onde menos se espera: o branding da Claude, empresa de inteligência artificial, aposta em ilustrações e detalhes desenhados à mão para dizer ao mundo “olha, somos a IA mais humana que existe”. A ironia quase se escreve sozinha, e a internet já percebeu.
De onde vem esse impulso
Dá pra explicar. Quem trabalha com design tende a colocar a própria visão de mundo no trabalho, e a IA hoje representa ao mesmo tempo ameaça e curiosidade para boa parte dessa comunidade. O movimento natural vira fugir de tudo que parece digital demais.
Isso já aconteceu antes. Nos anos 2000, o esqueumorfismo fez os ícones de aplicativo imitarem objetos físicos, um recurso que ajudou muita gente a se acostumar com telas de toque, mas que foi longe demais e apareceu em lugares onde não fazia sentido nenhum. Nos anos 1990, a estética grunge tomou conta do design com pincéis digitais e tipografia fotocopiada tentando capturar uma energia de fanzine que, na maioria das vezes, era só maquiagem visual. A era do falso artesanato segue exatamente o mesmo roteiro. Trend nova, mesmo erro de sempre.
O problema de copiar sem propósito
Fundamentar uma ideia no contexto do próprio projeto é o que faz ela funcionar. Copiar um estilo que está bombando nas redes sociais sem nenhuma conexão com o produto é o que faz ela soar vazia.
Um exemplo bom para contrastar: o branding da padaria Rose, assinado pelo estúdio Super Studio, usou o próprio pão para “imprimir” texturas marmoradas na identidade visual. A marca literalmente transformou o produto em design. Ali o artesanal carrega significado real. Um filtro de “textura vintage” jogado em cima de qualquer coisa só porque está na moda carrega só preguiça disfarçada de conceito.
Ser humano não é questão de traço de caneta
A ascensão da inteligência artificial reabriu a pergunta sobre o que realmente significa parecer humano. Errar, ser um pouco irracional, pensar fora da linha reta, mudar de tom dependendo do momento: isso define o humano. Uma borda de lápis tremida na tela é só estética copiando um comportamento, sem virar o comportamento em si.
Se o objetivo é fazer uma marca soar mais humana, o caminho passa por deixar o próprio sistema de identidade se comportar como gente, com variações de tom, de paleta, de voz, dependendo do contexto. Marcas fortes costumam ser rígidas, padronizadas, sempre iguais a si mesmas. Repensar essa rigidez como valor absoluto é o próximo passo óbvio pra quem quer se diferenciar de verdade.
Trabalhar com IA também exige outro tipo de humanidade: paciência para iterar. A resposta certa raramente aparece no primeiro comando. O resultado mais interessante nasce do diálogo, de refinar, testar, corrigir, guiar a ferramenta como se ela fosse mais uma pessoa na sala. Quanto mais específico e mais repetido esse processo, mais intencional o resultado fica. E intenção é exatamente o que falta nesse boom de falso artesanato.
No fim, todo mundo ficou igual
A estética do “feito à mão” virou uma forma de se misturar, não de se destacar, e isso é o oposto do que design deveria entregar. A função de uma marca é criar distinção. A inteligência artificial empurra tudo para a mesma direção visual, e o mais irônico é que, ao reagir por impulso contra ela, um monte de marca caiu na mesma armadilha de homogeneidade que tentava evitar.
Presta atenção na próxima marca que aparecer no seu feed com aquela letrinha “desenhada à mão”. Ela tem motivo real pra estar ali ou só está copiando a colega do lado? Manda esse texto pra amiga que trabalha com design, ela vai reconhecer cada exemplo.
Social Midia e crítica de cultura pop, Renata domina o mundo das fofocas e novelas como ninguém. Com uma trajetória em grandes portais de entretenimento, ela traz uma visão divertida e crítica sobre os bastidores do universo das celebridades e das tramas de novelas. Renata é conhecida pelo seu tom bem-humorado e envolvente, que leva os leitores a se sentirem parte dos acontecimentos, discutindo os detalhes de suas novelas favoritas e compartilhando curiosidades imperdíveis das estrelas.
