Comportamento
Geração Z: por que essa geração parou de comprar para impressionar os outros?
Uma calça de pijama de seda. Um sapato de couro que combine com qualquer entrevista de emprego futura. Nada de logotipo estampado, nada de grife para exibir no feed. A geração Z chegou à vida adulta perguntando outra coisa às marcas: isso serve para mim?
Durante anos, o consumo de moda e beleza foi construído sobre uma promessa simples. Comprar significava subir de nível, entrar em um grupo, mostrar que se pertencia a um estilo de vida. Essa lógica moveu bilhões em investimentos e criou impérios inteiros em cima de embalagens bonitas e feeds cuidadosamente montados. Essa fórmula perdeu a força justamente com o público que deveria sustentá-la nos próximos anos.
Uma geração que viu o filtro cair
Os jovens de hoje cresceram assistindo ao desmonte da cultura influenciadora em tempo real. Vídeos editados, vidas encenadas, publicidade disfarçada de opinião espontânea: tudo isso foi exposto nas próprias redes onde antes era vendido como verdade. A desconfiança virou reflexo automático diante de qualquer marca que tenta vender um estilo de vida em vez de um produto.
O TikTok acelerou essa virada ao valorizar espontaneidade e discurso cru, sem produção. Um vídeo gravado no quarto, sem edição, passou a competir de igual para igual com campanhas publicitárias milionárias. E, na maioria das vezes, venceu.
Some a isso um cenário econômico hostil. Inflação alta, mercado de trabalho incerto, salários que não acompanham o custo de vida. A geração Z entrou na fase adulta sabendo que muitas conquistas dos pais, como comprar a casa própria ou se aposentar com tranquilidade, deixaram de ser garantidas. O dinheiro passou a ser tratado com mais cautela e menos vaidade.
O produto agora precisa provar seu valor
A estética deixou de ser suficiente. Hoje ela é apenas o ponto de partida esperado. O que decide a compra é outra coisa: o produto entrega o que promete? O preço faz sentido diante da qualidade? Essa peça vai durar e servir em contextos diferentes da vida?
Essa mudança de critério pressiona as marcas a abandonar o discurso puramente aspiracional. Empresas que antes investiam pesado em identidade visual e storytelling emocional agora precisam justificar cada centavo cobrado com ingredientes melhores, formulações eficazes e preços competitivos. É um modelo de negócio mais exigente, mas também mais honesto com quem compra.
Marcas voltadas para o público jovem que apostaram em acessibilidade sem abrir mão de qualidade colhem os resultados dessa virada. O sucesso dessas empresas mostra um caminho claro: a geração Z paga por resultado, não por promessa.
Pequenos prazeres substituem grandes símbolos de status
Com metas financeiras tradicionais cada vez mais distantes, uma nova hierarquia de desejo tomou forma. Em vez de investir em bens que sinalizam ascensão social, os jovens direcionam o dinheiro para o próprio bem-estar: rotina de skincare, alimentação funcional, pequenos rituais de autocuidado que cabem no orçamento e entregam benefício imediato.
Esse movimento explica por que setores de saúde, bem-estar e alimentação vêm recebendo tanto investimento, enquanto apostas puramente estéticas em moda e beleza perdem espaço. O indivíduo passa a investir nele mesmo, no seu corpo e na sua rotina, porque esse é um retorno que ele consegue controlar.
Uma nova régua para durar no mercado
Construir uma marca aspiracional exigia um bom fotógrafo, uma paleta de cores elegante e uma narrativa emocional envolvente. Construir uma marca funcional exige muito mais: ingredientes de qualidade comprovada, preço competitivo e a garantia de que o cliente vai voltar a comprar por convicção, não por status.
O desafio é maior. As marcas que atravessarem esse filtro tendem a construir relações muito mais duradouras com seus consumidores, porque a fidelidade deixou de nascer da vaidade e passou a nascer da confiança.
A geração Z não abandonou o consumo. Ela redefiniu o que merece ser comprado. E essa régua, mais pragmática e menos glamourosa, é a que vai decidir quais marcas sobrevivem na próxima década.
Social Midia e crítica de cultura pop, Renata domina o mundo das fofocas e novelas como ninguém. Com uma trajetória em grandes portais de entretenimento, ela traz uma visão divertida e crítica sobre os bastidores do universo das celebridades e das tramas de novelas. Renata é conhecida pelo seu tom bem-humorado e envolvente, que leva os leitores a se sentirem parte dos acontecimentos, discutindo os detalhes de suas novelas favoritas e compartilhando curiosidades imperdíveis das estrelas.
