Mulheres dominam as campanhas nas redes sociais pela primeira vez

A representatividade feminina atingiu um marco histórico na publicidade brasileira. Pela primeira vez, as mulheres aparecem mais do que os homens em campanhas de grandes marcas nas redes sociais, segundo o estudo “Diversidades na Comunicação de Grandes Marcas em Redes Sociais”, realizado pela Buzzmonitor em parceria com SA365 e Elife.

A análise examinou mais de seis mil publicações com pessoas em fotos e vídeos, compartilhadas por 261 perfis dos 20 principais anunciantes do país ao longo do último ano. A novidade é resultado direto de uma transformação social que vem se refletindo na comunicação: mais mulheres, de diferentes idades, estilos e histórias, estão ocupando espaço e sendo representadas de maneira mais autêntica.

Elas são maioria nas campanhas e aparecem com mais diversidade

De acordo com o levantamento, quase 60% das imagens publicadas mostravam mulheres, enquanto 52,8% exibiam homens. Apesar de parecer uma diferença pequena, o número é simbólico — nunca antes a presença feminina havia superado a masculina nas redes.

A pesquisa também aponta que a representatividade racial ainda é um desafio. As pessoas brancas predominam em 46,9% das postagens, enquanto negros aparecem em 39,9%. Já os idosos ganharam espaço, passando de 3,1% em 2024 para 11,4% neste ano, ainda que muitas vezes retratados em papéis estereotipados, como figuras familiares ou ligadas a cuidados com a saúde.

Outro destaque é o crescimento de mulheres sexualmente diversas, que representam 44,2% das aparições femininas — um avanço importante em comparação às edições anteriores do estudo.

Marcas e segmentos que impulsionam a mudança

O relatório revela que o protagonismo feminino se concentra em bens de consumo, farmacêuticos e produtos de cuidado com o lar, setores em que as mulheres aparecem em até 84% das campanhas. Entre as marcas que se destacam estão Ariel, Calcitran, Always, Comfort e SBP, que têm investido em narrativas mais reais e próximas do cotidiano das consumidoras.

Curiosamente, o segmento de apostas online foi o único com sub-representação feminina, mesmo sendo o que mais apresentou pessoas negras nas campanhas (68,8%), seguido pelas áreas de alimentação e bebidas (50,5%) e serviços financeiros (50%).

Apesar de avanços, ainda há espaços a preencher. A presença feminina nas comunicações do varejo, por exemplo, não chegou a 9%, indicando que setores mais tradicionais ainda resistem a mudanças na narrativa visual de suas marcas.

Diversidade além do gênero

O estudo também trouxe dados sobre outros grupos sociais. A comunidade LGBTQIAPN+ aparece em apenas 5,8% das campanhas, e os PcDs (pessoas com deficiência) em 0,9%, número muito distante dos 8,9% que representam na população brasileira. Apesar disso, o retrato tem sido mais positivo e moderno, com foco em independência e autonomia, em vez de abordagens piedosas ou limitadas.

Já as pessoas gordas seguem sem espaço central nas campanhas, aparecendo majoritariamente em papéis secundários. Ainda assim, o setor de alimentos e bebidas desponta como o que mais tem mostrado esforços em representá-las, especialmente em marcas como Chás Leão e Ariel.

Os asiáticos, por sua vez, são a única minoria super-representada — com 2,3% de presença nas peças, acima dos 0,5% que ocupam na população nacional. Esse grupo aparece com maior frequência em bens de consumo e farmacêuticos, refletindo uma tendência de inclusão crescente.

Renata Oliveira

Social Midia e crítica de cultura pop, Renata domina o mundo das fofocas e novelas como ninguém. Com uma trajetória em grandes portais de entretenimento, ela traz uma visão divertida e crítica sobre os bastidores do universo das celebridades e das tramas de novelas. Renata é conhecida pelo seu tom bem-humorado e envolvente, que leva os leitores a se sentirem parte dos acontecimentos, discutindo os detalhes de suas novelas favoritas e compartilhando curiosidades imperdíveis das estrelas.