Midia
O Boticário descobriu o próximo boom da beleza asiática dois anos antes de todo mundo perceber
K-pop no fone, K-drama na tela, skincare coreano na bancada do banheiro. A cultura sul-coreana parou de ser assunto de nicho no Brasil faz tempo. Agora ela entrou no carrinho de compras, e as marcas de beleza perceberam isso rápido demais para ser coincidência.
Uma pesquisa do Instituto Opinion Box para a Serasa, divulgada em agosto, comprova o óbvio que já dava pra sentir no feed: 76% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade por esse universo. Quase metade, 44%, passou a consumir mais produtos ligados à Coreia do Sul. Outros 36% descobriram marcas novas por causa disso. E 29% mudaram a rotina de beleza inteira.
A Quem Disse, Berenice? não estava só assistindo esse movimento de camarote. Desde 2024, a marca do Grupo Boticário monitorava o crescimento da Asian Beauty, de olho em texturas diferentes, acabamentos mais naturais e essa vontade coletiva de transformar maquiagem em experiência sensorial. Ao mesmo tempo, uma estética cute e gourmand ia tomando conta de tudo: moda, design, comida, conteúdo digital.
Trend ou hype: qual é a diferença que ninguém para pra pensar
Aqui vai a real: nunca foi tão fácil saber o que está bombando. TikTok, Instagram e Pinterest fazem uma estética viajar de um continente pro outro em questão de dias. Uma textura aparece em Seul de manhã e, antes do fim de semana, já tem um exército de criadores brasileiros ensinando a replicar.
Isso cria um problema irônico para as marcas: todo mundo enxerga a trend ao mesmo tempo. O que separa quem sai na frente é saber quais delas realmente importam.
A marca combina inteligência de mercado, observação de comportamento e escuta ativa da própria comunidade para tentar responder essa pergunta. O radar acompanha conteúdo de consumidores, de criadores e de especialistas, além de olhar para mercados que historicamente puxam a inovação em maquiagem, principalmente na Ásia. Viralizar sozinho, porém, não garante nada.
O que interessa é o movimento que se repete em plataformas, mercados e contextos culturais diferentes. Mais que isso: o sinal de que aquela estética começou a interferir em coisas que não desaparecem em uma semana, como hábito, rotina e expectativa de compra. Quando um movimento passa a influenciar a forma como as pessoas escolhem e usam maquiagem no dia a dia, ele deixou de ser microtendência.
A Asian Beauty entregou exatamente isso. A mudança sempre foi sobre a relação inteira com o ato de se maquiar, muito além de uma cor ou embalagem específica.
A decisão de compra ganhou camadas novas. Curiosidade, prazer na aplicação e vontade de transformar a rotina em experiência passaram a pesar tanto quanto a performance. O produto ainda precisa funcionar, claro. Mas agora também precisa ser gostoso de usar, interessante de abrir, divertido de carregar por aí e bonito o suficiente pra render um story.
A Asian Beauty parou de ser tendência e virou mercado
Os números confirmaram o que o faro da marca já tinha captado. A pesquisa da Serasa mira especificamente a Hallyu, nome dado à onda cultural sul-coreana, e mostra como essa influência transbordou do entretenimento pra praticamente tudo.
Desde que passaram a acompanhar esse universo, 47% dos entrevistados começaram a pesquisar mais sobre o país e a experimentar comida nova. 41% resolveram estudar o idioma. 36% descobriram marcas inéditas. 29% mudaram hábitos de beleza. 19% até alteraram o jeito de se vestir.
No mercado, a virada também apareceu na oferta. A K-beauty movimentou cerca de US$ 15 bilhões em vendas online globais em 2025, alta de aproximadamente 22% em um ano, segundo a Euromonitor. No Brasil, a disponibilidade de marcas coreanas no e-commerce cresceu 159% no mesmo período.
O que antes chegava até a consumidora brasileira como referência distante hoje chega como concorrência direta na prateleira. O acesso em tempo real a produtos e tendências de qualquer parte do mundo elevou o repertório de quem compra maquiagem, e junto com ele veio uma expectativa muito mais alta de inovação e experiência. Você mesma já deve ter comparado preço e fórmula de um cosmético coreano com um nacional antes de decidir qual levar.
O TikTok trabalha em segundos, a indústria trabalha em meses
Existe um abismo entre descobrir uma tendência e colocar um produto na prateleira. Um vídeo nasce em horas e viraliza em segundos. Um cosmético precisa passar por pesquisa, formulação, testes, embalagem, produção, logística e distribuição. Aquela trend incrível que deu início a um projeto pode já estar morta quando o produto finalmente chega à loja.
É exatamente aqui que nasceu o Sweet Lab, plataforma permanente de inovação da marca. O nome pode até soar como um laboratório cheio de fórmula e potinho, mas o experimento começa muito antes disso, na tentativa de descobrir quais sinais culturais merecem virar pesquisa de verdade.
Marketing de Inovação, Pesquisa & Desenvolvimento, Branding, Comunicação e Operações entram juntos desde o início do processo. Em vez do modelo tradicional, em que uma área termina sua parte pra só então passar o projeto adiante, tudo caminha em paralelo. As equipes evoluem juntas, validam conceitos e ajustam soluções conforme o desenvolvimento avança.
Se o comportamento das pessoas muda em tempo real, a inovação precisa acompanhar esse ritmo. Por isso o Sweet Lab nasceu como plataforma contínua, e não como uma coleção fechada. A proposta é seguir observando movimentos culturais, testando texturas, ingredientes, formatos e tecnologias, usando a resposta de cada lançamento como matéria-prima para o próximo.
A estratégia real vai além de copiar Seul
Asian Beauty nunca foi uma estética única, muito menos sinônimo exclusivo de K-beauty. A Coreia do Sul ocupa hoje um papel enorme nessa conversa, mas o olhar da marca vai além, passando por diferentes mercados asiáticos. Transformar essas referências em produto para o consumidor brasileiro exige mais que um Ctrl+C, Ctrl+V.
A inovação real está em interpretar esses movimentos a partir da realidade do consumidor brasileiro. Nesse filtro entram clima tropical, diversidade de tons e tipos de pele, hábitos de aplicação, preferência por produtos multifuncionais e expectativa de performance. Depois de cada etapa de desenvolvimento, fórmulas e texturas passam por teste direto com consumidoras brasileiras.
A tendência nasce do outro lado do mundo. O produto precisa funcionar aqui, no calor, no suor e na rotina real de quem vai usar.
O mochi que testou o radar na prática
O primeiro lançamento do Sweet Lab colocou essas referências à prova. O Mochi Blur é um produto 2 em 1 para lábios e bochechas inspirado no mochi, doce tradicional japonês, e nos acabamentos que ganharam força com a beleza asiática.
A referência não parou no nome. A fórmula tentou reproduzir a maciez associada ao doce. A embalagem foi desenhada pra lembrar o ritual de abrir um mochi. E ainda ganhou um chaveiro, permitindo que a maquiagem saia da nécessaire e vá pendurada direto na bolsa.
Produto de beleza, acessório e objeto fofo ao mesmo tempo. É a tradução mais concreta daquilo que a marca vinha rastreando havia dois anos.
Performance continua no jogo. Mas textura, embalagem, sensorialidade e aquela vontade quase instintiva de mostrar o produto para as amigas passaram a disputar espaço direto na decisão de compra.
E o radar acertou o alvo. Nos primeiros 14 dias após o lançamento, o Mochi Blur atingiu 151% da meta prevista e se tornou o segundo maior lançamento da Quem Disse, Berenice? em GMV nos últimos 12 meses, excluindo collabs.
Qual vai ser a próxima febre?
Bater a meta em duas semanas prova que o instinto acertou dessa vez. O Sweet Lab segue a lógica oposta à de descansar sobre um resultado bom: continuar observando, sempre. Cada produto novo gera venda, mas também gera dado, conversa e aprendizado que alimentam o desenvolvimento seguinte.
Em agosto de 2026, os números já confirmam que a cultura sul-coreana mudou o hábito de beleza e o consumo dos brasileiros. A pergunta que fica no ar é outra: qual é a próxima onda?
Mãe, empreendedora, educadora e apaixonada por animais. Suzana acredita que o cuidado e a empatia são as bases de qualquer desenvolvimento saudável. Formada em Administração e Pedagogia, ela hoje leciona e dedica seu tempo ao universo infantil, à proteção animal e comanda sua própria loja (MF Feminina), onde faz o comercio de roupas femininas, lingeries, cosméticos, perfumaria e produtos de beleza. No Ellas Magazine, Suzana transforma sua vivência em sala de aula e sua sensibilidade de tutora em textos acolhedores sobre comportamento, maternidade, moda, pets e dicas de beleza.
