Comportamento
O novo perfil do consumo de higiene e beleza no Brasil em 2025
Resumo
- O consumo de higiene e beleza em 2025 no Brasil reflete um novo comportamento mais prático, principalmente entre jovens das classes D e E.
- Gerações Z e Millennials priorizam produtos funcionais e acessíveis, com foco em limpeza, prevenção e rotina básica.
- O uso é mais intenso no início do dia, mas menos frequente em ocasiões especiais, com média de seis produtos pela manhã e 3,5 à noite.
- Compras são pontuais: 65% adquirem um único item por vez, e a média anual é de 45 produtos por pessoa.
- O setor desacelera em volume, com queda de 5,9% na produção, e crescimento deve vir do aumento dos preços, não da demanda.
Em 2025, o mercado de higiene e beleza no Brasil vive um momento de redefinição. As mudanças não estão apenas nas prateleiras, mas principalmente nos comportamentos e nas escolhas das consumidoras, que agora priorizam praticidade, autocuidado e equilíbrio financeiro. Com uma rotina cada vez mais acelerada, especialmente nas classes D e E, os rituais de beleza deixaram de ser sobre exagero e passaram a valorizar o básico bem feito.
As Gerações Z e Millennials assumem um papel central nessa transformação. Para elas, beleza não é sinônimo de ostentação, mas de bem-estar. O uso de produtos está muito mais conectado à rotina e à prevenção do que a ocasiões pontuais. Em vez de consumir por impulso, essas consumidoras buscam marcas que ofereçam produtos funcionais, com bom custo-benefício e que se encaixem no seu dia a dia.
A rotina dita o que vai para o nécessaire
De acordo com o levantamento da Worldpanel by Numerator, o horário preferido para o uso de produtos de higiene e beleza é entre 6h e 7h da manhã. Nesse momento do dia, o consumo médio é de seis produtos, usados principalmente antes do trabalho ou dos estudos. À noite, esse número cai para cerca de 3,5 itens, mesmo em situações especiais como festas, o que mostra uma mudança clara no perfil de uso.
Já as classes A e B mantêm o costume de investir mais em maquiagem e perfumes, especialmente em ocasiões sociais. Ainda assim, o padrão geral é de um uso mais racional, sem exageros. As consumidoras de todas as faixas parecem buscar um equilíbrio entre vaidade, tempo e orçamento.
Menos variedade, mais consciência
Outro dado que chama atenção é a frequência e o volume das compras. Apesar do uso diário, 65% das compras são de apenas um único item, ou de uma única categoria. Em média, cada brasileira compra cerca de 45 produtos por ano, o que representa aproximadamente um por semana.
As datas comemorativas, como o Dia das Mães ou o Natal, já não têm o mesmo poder de impulsionar as vendas. Em vez de esperar por promoções, muitas consumidoras estão adaptando seus hábitos para um consumo mais consciente e espaçado. Isso reflete uma realidade em que o planejamento financeiro pesa mais do que o desejo de consumo imediato.
Setor sente os efeitos da nova realidade
O impacto dessa nova postura de consumo pode ser visto nos números do setor. Segundo projeções da Lafis, o mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) deve apresentar uma leve retração de 0,1% no volume de vendas em 2025. O dado mais preocupante é a queda de 5,9% na produção de cosméticos, perfumaria e itens de higiene, o que evidencia uma desaceleração real na indústria.
Essa estagnação, no entanto, não significa menos receita. O crescimento financeiro do setor tende a vir de outro lugar: do aumento dos preços, e não da ampliação do volume vendido. Ou seja, o consumidor compra menos, mas paga mais — seja por qualidade, praticidade ou pela falta de alternativas mais acessíveis.
Maira Morais, é Mãe, Makeup e influenciadora digital que se destaca no universo da beleza por sua criatividade e técnica refinada. No mercado a anos, decidiu compartilhar dicas de maquiagens, beleza, maternidade e demais inspirações para o universo das mulheres.
